Оптимизация и юзабилити: что нужно людям

Если вы занимаетесь оптимизацией веб-страниц и продвижением веб-сайтов в поисковых системах, то вы, вероятно, никогда сами не пользовались тем товаром или сервисом, который продвигаете.

И всё же ваши клиенты ожидают, что вы сделаете их богатыми. Самый минимум, чего они от вас хотят, это чтобы их компания имела высокий рейтинг в поисковиках. Они ждут от вас, что вы найдете точные ключевые слова, которые вводят потенциальные покупатели, чтобы найти их товар или сервис, но у вас ведь нет доступа к этим самым покупателям, не так ли? Чтобы выполнять свою работу, вы полагаетесь лишь на инструменты и серверные логи.

Возможно, вам дают информацию для анализа, но, признайтесь, вы бы самостоятельно выбрали опробовать предлагаемую самую горячую ванну вдесятером на вечеринке или же анализировать только сухую информацию о тех, кто эту ванну купил?

Разве ощущение теплой воды, небо, усыпанное звездами и дразнящее прикосновение кожи рядом сидящего человека не выявит причину покупки такой вещи?
Знаете ли вы о разных размерах ванн и об их применении? А что если, к примеру, гостинице нужна такая ванна? Их нужды отличаются от нужд семьи из пяти человек, которые хотят поставить такую ванну на заднем дворе?

Как рекламировать то, о чем вы не знаете?

Поисковым оптимизаторам приходится это делать. Вслепую. Дизайнеры веб-сайтов должны разработать способы покупки того, чего они сами никогда и в руках не держали. Консультантов по юзабилити просят проследить, все ли сделали свою работу верно. Дизайнерам никогда не дают никаких указаний или требований, кроме списка пожеланий заказчика.

Не нужно ли индустрии поискового маркетинга больше знать о юзабилити, а дизайнерам - понимать, что кому-то придётся продвигать их творение, делать его находимым и достаточно привлекательным, чтобы потребитель им пользовался или покупал?

Опыт и маркетинг.

В фильме "Чего хотят женщины" есть очень веселая сцена, когда Мел Гибсон борется с женщиной-шефом за лучшую кампанию по продвижению разных женских товаров. Каждому из руководителей проекта было дано задание придумать слоганы для товаров по уходу за собой. Мелу Гибсону новая женщина (играет Хелен Хант), которая пришла, чтобы отобрать место, которое, как ему казалось, предназначено ему, не нравится. И он решает её победить.

Он берет товары домой, и, поглощая вино, начинать их пробовать на себе. Он натирает воском свои ноги, красит ногти на ногах, чуть было не убивает себя феном и (это моя любимая часть!) надевает женские колготки. Весь тот ад, через который приходится пройти женщинам, чтобы выглядеть привлекательными, доходит до его сознания.

Добавьте к этому факт того, что он внезапно стал уметь читать мысли женщин - и вот она, мечта продавца. Его герой раскрывает истинные эмоции женщин, их скрытые мысли, даже фантазии и желания, о наличии у женщин которых он даже и не знал.

Хотя он и не был настолько образован в этом деле, как сами женщины, но этой вспышки озарения хватило для того, чтобы понять, как лучше продавать не только сами товары, но и ОПЫТ пользования ими.

У него был прямой доступ к опыту потребителя, и он смог создать маркетинговую кампанию на основе своего опыта.

Маркетинг без повязки на глазах.

Мой сын недавно спросил меня, почему лошадям постоянно надевают повязки на глаза. Я сказала ему, что это потому, что они могут видеть все, что находится по сторонам от своей головы, и их легко спугнуть, например, когда по дороге проносятся машины. Это известная практика - надевать лошадям повязки, когда их уводят от пожара или других опасных ситуаций, потому что если они не видят опасности, то они спокойны. Однажды мне пришлось повязать рубашку на глаза лошади, чтобы перейти через мост. Лошадь не пойдет туда, где, как ей кажется, небезопасно.

Эта же теория применима к покупателям, что делают покупки в онлайне. Описания сайтов обычно нацелены на то, чтобы покупатель сразу щёлкнул именно на этот сайт. Как только он туда попадает, происходит сразу несколько вещей.

1. Ожидания посетителя касательно того, что он искал, должны оправдаться.
2. Должно быть предоставлено больше информации для принятия посетителем решения.
3. Следующие шаги должны быть ясны и понятны. Например: узнать больше, изменить решение, но продолжить искать на этом сайте, куда пойти дальше, и где искать совета продавца.
4. Весь этот путь должен внушать безопасность, конфиденциальность и веру в успех.

Поэтому важно продвигать и следовать убедительной и логической подаче информации.

Смешно то, что множество оптимизаторов этим списком будто бы замещают юзабилити. Однако есть вероятность, что элементы оптимизации были введены ПОСЛЕ дизайна, а не во время его. Эвристика юзабилити и доступности, вероятно, была здесь раньше, в таких простых формах, как назначение сайта. Если бы их не было, и сайт был бы совсем не доступен для пользования, то для оптимизаторов это была бы очень сложная задача, за которую они, может, и не взялись бы.

Прислушивайтесь к обратной связи и используйте информацию.

Фундамент вашего сайта, возможно, недостаточно крепок, чтобы выстоять перед разным поведением людей, культурными отличиями, продвижениями компьютерных технологий, новыми поисковиками и каталогами, а также соперниками, чьи маркетинговые тактики лучше ваших.

Это ещё одна причина, по которой и юзабилити, и доступность должны выстраиваться с самого начала. Вы ходите подходить под стандарты. Вы хотите быть вооруженным и готовым, имея при себе хорошо укрепленный сайт. Также и по этим причинам подготовка и тестирование во время создания сайта особенно ценны для вас.

Например, нужен ли вашему сайту плагин, и, если да, сможет ли человек с ограниченными возможностями пользоваться им, или ему придется искать обходной путь? Если ваш сайт полагается на опыт покупателя для помощи в продаже товаров или услуг, то как много поисковиков имеют доступ к этому товару или этой услуге, так, что они смогут поставить страницу с этим товаром на нужное место?

Это не одно и тоже, как если редактор каталога просматривает содержимое сайта и находит нужную категорию, чтобы поместить туда сайт. Речь идет о пользователях поисковиков, которые просят сделать поиск лучше, обращаясь к людям, которые работают в поисковых системах. Новые поисковики, которые принимают помощь людей, предлагают новый вид персонализированного поиска. Человек, который сам работал с автомобильными двигателями, к примеру, лучше других знает, куда направить того, кто ищет нужные детали, или же просто страницы с ключевыми словами, за анализ которых заплачены деньги, или же они основаны на популярности в данной категории.

Опыт пользователей также помогает маркетингу личным опытом пользования товаром или услугой. Обратная связь с ним может быть применима ко всему дизайну сайта и к его функциональности. Пост в блоге, детально описывающий ощущения пользователя по поводу нового iPhone, будет появляться в результатах поиска. Производитель телефона может найти подходящие ключевые слова в этом описании покупателя, которые могут быть использованы для улучшения продаж, а также в дизайне самого веб-сайта, тексте ссылок, подписях к картинкам, описаниях продуктов и названиях категорий.

Потребитель сам учит нас, как лучше продавать ему товар, если мы умеем слушать то, что они хотят сказать.

По этим причинам "многословный" маркетинг нам помогает. Наличие информации влияет на то, как мы думаем. То, как мы думаем, влияет на дизайн. Дизайн влияет на число посетителей и продаж.

Моментальные решения и импульс.

Часто ли вы бывали на сайтах, с которых уходили через несколько секунд?

Мы реагируем. Мы принимаем моментальные решения. Если вы понаблюдаете за тем, как люди просматривают веб-сайты, вы заметите, что иногда они поступают так, будто им подсказывает интуиция. Иногда им требуется больше времени и информации, потому что некоторые вопросы требуют более тщательного рассмотрения. Однако исследования показывают, что если вы предоставляете слишком много информации, то возможность принятия решения выходит на уровень риска из-за невозможности обработать столько информации. Поэтому нужна хитрая разработка приложений. Чтобы купить компьютер в онлайне, требуется множество контента, помогающего принять решение, но в этом процессе слишком много шагов, нужно прочитать слишком много страниц,
принять много решений, и угадайте, что в итоге? Пользователь утомится.

Вашим инвестициям в маркетинг стоит считаться с опытом пользователей, иначе деньги будут выброшены на ветер.

Новая книга Малькольма Глэдуэлла "Blink" - о "силе мышления без мышления" и возможности делать "тонкие ломтики", что означает принимать решения на основе малого количества информации. Ее стоит прочитать всем, кто хочет понять, как люди принимают решения. Предлагается заглянуть в процессы подсознания. Книга может помочь как и нацеленному на пользователя дизайну, так и маркетингу, заставляя нас сильнее задуматься о том, как всё происходит на самом деле.

Одна из историй в книге рассказывает о том, как Тома Хэнкса приняли на роль астронавта в фильме Apollo 13. Голливудский продюсер, Брайан Грэйзер, объяснил, что никому не удалось представить Тома Хэнкса в роли астронавта. Но этот фильм был о космическом корабле, находящемся в опасности, и он объяснил, какого актера мы больше всего хотим видеть спасенным? Тома Хэнкса. Продюсер знал, что общественность любит его слишком сильно, что смотреть, как он погибает. У них уже была эмоциональная связь, основанная на том, каким они "знают" его по другим его ролям.

То, как мы думаем, влияет на принятие решения. У слов сильные ассоциации. Они могут изменить наше поведение. Визуальные вещи также влияют. Если модель на сайте одежды выглядит не так, как вы, то это может удержать вас от покупки или пребывания на этом сайте. Значения слов также меняются. Один пример, изображенный в Blink, наглядно демонстрирует это. Когда просят расставить слова по двум категориям, занимает гораздо больше времени пристроить слово "бизнесмен" в рубрику "Карьера", если первым словом в эту категорию было добавлено "Женщина", и меньше времени - если "Мужчина".

Первичные ассоциации влияют на то, как мы понимаем слова. Это также отражается на том, как мы ходим по сайту, жмём на рекламу и развиваем доверие к дизайну сайта.

Нужна ли разработчикам программного обеспечения поисковая оптимизация, юзабилити и доступность?

Если приложение, такое как корзина для покупок, онлайновая резервация товаров или форма заказа, предназначается и для людей, которые не могут пользоваться мышкой, слышать, видеть или страдают от ещё каких-то недугов, требующих вспомогательных технологий, позволяющих им пользоваться Интернет, то ответ "Да".

Избавление от таблиц, использование CSS и добавление текста является естественной оптимизацией для дизайна приложений. Вы можете подумать, что корзине с покупками может и не понадобиться высокий рейтинг в поисковике, но страница с контактами или формой заказа имеет хороший шанс получить его при хорошей оптимизации. В таком случае на запрос "contacts acme" появится страница с контактными данными компании, а не главная страница, с которой, чтобы перейти на страницу с контактными данными, потребуется дополнительное время и действия.

Малое количество действий - это оптимизация с учетом юзабилити.

Компания Dell славится своим умением раздражать пользователя во время покупки компьютера. И это по-прежнему так, несмотря на их усилия что-либо улучшить. Ожидания от фразы "Собери себе компьютер" оправдываются. Это означает, что будут показывать все опции и возможности. Это означает сравнение программного обеспечения для Vista с тем, чтобы помочь пользователю сделать правильный выбор. Это означает объяснение того, почему может пригодиться более быстрый процессор, а почему он может быть не нужен. Оптимизированы ли изображения так, что их можно найти с помощью поиска картинок? Может ли кто-то, кто пользуется клавиатурой для слепых, использовать её вместе с продуктами Dell?

Нужно, чтобы было так, чтобы всю эту информацию можно было с легкостью найти, причем не отрываясь от процесса покупки.

Словесный маркетинг и юзабилити - это друзья.

Когда я находилась в больнице с проблемой травмы колена, медсестра жаловалась нам с мужем на программное обеспечение, при помощи которого она меня обследует. Мой муж работает на рынке программного обеспечения, и он подумал, что это будет ценная информация. Он получал обратную связь от пользователя вместо своего конкурента, которого он мог взять к себе в компанию. Однако его компания не делает тестов на юзабилити. Как этим двум компаниям удается продавать их программное обеспечение - загадка.

Неудачный опыт потребителя может ударить по продажам, особенно когда в конечном счете правда выходит наружу. Не дороже ли это, чем тестирование своего продукта? Может ли ваша компания справиться с яростью разорванных контрактов, судебных процессов и уменьшением продаж? Или вы оптимизатор, которого попросили продвинуть продукт, о котором никто ничего не знает и знать не хочет?

Что нужно людям, так это чтобы юзабилити и оптимизация были заодно.

Поисковая оптимизация направлена на возможность найти сайт в сети. Поисковый маркетинг направлен на рекламу путём проплаченных поисковых позиций и рекламы. Оба используют традиционные ресурсы, социальные ресурсы, блоги и контент, создаваемый пользователями. Оба руководствуются исследованием ключевых слов и требуют контента, написанного, чтобы внушать и мотивировать.

У юзабилити много рук, но у всех общая цель - пользователь. Все дороги ведут к тому, как мы чем-либо пользуемся, или даже, ещё лучше, как мы хотим этим пользоваться. Юзабилити оправдывает ожидания, доступность, создавая импульс и решая задачи.

К пользовательскому опыту относится то, как мы справляемся с задачами, которые ложатся на нас по приходу на сайт, нашли мы этот сайт по поиску, рекомендации или ссылке. Также он включает в себя то, как мы обучаемся навигации по сайту, как мы читаем и понимаем его контент и инструкции, и приходим ли мы к заключению в поставленной задаче.

Убедительный дизайн влияет на поведение человека, с точки зрения маркетолога. Все тестируется, чтобы убедиться, что такая простая вещь, как цвет или слово, отображается так, как задумано. Одной только популярности ключевого слова может быть недостаточно для увеличения продаж или числа посетителей.

Каптология изучает то, как меняются дизайны, во что верят люди, и что они могут сделать. Может ваш сайт побудить человека отказаться от вредной привычки? Комфортен ли он для семей, страдающих от травм, в то же время предлагая информацию и ресурсы? Ваша форма для обратной связи просто просит, чтобы ей воспользовались?

Рождает ли ваш сайт желание посетить его, как только он был найден в поисковике, или же он просто принимает заказы от "главного алгоритма" и ждёт, пока кто-то введет слово или два?

Когда вы публичным заявлением пригласили всех воспользоваться своим новым приложением, набросились ли они на него или же почувствовали себя желанными гостями? Или же все пошло не так, как вы рассчитывали?

Попробуйте это.

Поймите, как эта система подходит вашему веб-сайту. Продвигайте его с уверенностью. Мы вместе - юзабилити и оптимизация под поисковые системы.

Возможно, мы даже хотим одного и того же.

http://www.isedb.com/db/articles/articles/1696/1/SEO-with-Usability-What-The-People-Want/Page1.html